תחת הסרגל: מבט טיפוגרפי על תעמולת בחירות 2009
כשבוע לפני הבחירות נוהגים מסעות התעמולה לצמצם את מסריהם למינימום. בדרך כלל, יהיה זה המינימום המשכנע, הכואב והמהותי ביותר שיש לכל מפלגה לומר. הבחירות הנוכחיות, מאידך, נכנסו לשיאן התעמולתי רק כשבועיים לפני יום הבחירה - כלל לא היה זמן למסרים מורכבים מדי או בדיקה של תגובות הקהל. כל מסר חייב היה להיות מצומצם מלכתחילה. בימים אלה, כשלנגד עינינו רצים אינספור מסרים הסותרים זה את זה, רוצה כל אחד מהם לסחוף אותנו לכיוונו. במצב כזה חזותו החיצונית של המסר מקבלת חשיבות שהיא לעתים מכרעת.
בחירת סוג אות משפיעה על האופן שאנו חשים כלפי המסרים. ניתן להקביל השפעה זו לשימוש בצבע בפרסום. הדרך שבה לובשות מפלגות השלטון הלאומיות כחול ולבן היא האופן שאנו, כישראלים, מתלבשים ביום העצמאות לאות חגיגה, וכך נוצרת בנו סימפתיה כלפי המפלגה ואנשיה. ביריביהן מטיחות המפלגות דליים של שחור ואדום - זפת ודם, חושך ואש - בורות ורשעות.
סקירה ביקורתית זו מנסה לשפוך מעט אור על ההחלטות הטיפוגרפיות בקמפיינים של המפלגות המתמודדות, ואולי מתוך כך גם במידה כלשהי על הרעיונות העומדים בבסיס הקמפיינים עצמם.
הרעיון לערוך סקר תעמולה טיפוגרפי עלה אצלי בבחירות האחרונות בירושלים, בהן התמודדו ניר ברקת והרב מאיר פרוש. פרוש נחשב למועמד המוביל בקרב האוכלוסיה החרדית אך חסר פופולאריות בקרב התושבים החילוניים בעיר. קמפיין יעודי של פרוש לקהל החילוני צייר אותו כסבא חביב, בליווי סיסמה בפונט פשוט, בעל קימורים עגלגלים ו... ובכן, חילוני.
הפונט מקמפיין הבחירות של פרוש - מטאלי, פונט חדש יחסית של חברת פונטביט - מצא את עצמו מככב שוב במרכז מסע התעמולה של ציפי לבני, יו"ר מפלגת קדימה. לעיתון גלובס אמר אייל ארד, אחד מאנשי הקמפיין, שהכוונה היתה ליצור משהו "נקי, לא צעקני, לא מנסה לתת אגרוף בפרצוף, גרפיקה ממש אינטרנטית." הנינוחות נמצאת כנראה בפינות העגולות של מטאלי, שגרם גם לצוות של פרוש וגם לזה של לבני לראות בו משקף משהו harmless, לא אגרסיבי. בקטלוג פונטביט מוזכרת האות הקלאסית מרים ככיוון הסגנוני של האות החדשה הזו. מרים, אות מתחילת המאה ה-20, היתה פורצת דרך בכך שהציגה סגנון עברי חדש, פשוט יותר ורשמי פחות מבת-זמנה, האות פרנק-ריהל. כיום, לעומת זאת, לאחר שעוצבו פונטים פשוטים ונינוחים בהרבה - אותיות נרקיס, למשל - נחשבת מרים לאות קשה ונוקשה. אם נבחן את מטאלי כגירסה שלה, נראה שדווקא החלקים הקשים של מרים (כמו הזוויות המעטרות בשי"ן ובעי"ן), נעשו נוקשים אף יותר באות החדשה.
לעומת פרוש, בחרו אנשיו של ניר ברקת בפונט אלכימאי בעיצוב עודד עזר. אין ספק שמבחינת נוקשות, זוהי עופרת יצוקה: האותיות עבות, ישרות וחדות, ומכילות ניואנסים הלקוחים מעולם שיטות הדפוס המסורתיות. היתה זו בחירה מוצלחת. אלכימאי ניחן בשתי תכונות, שהשילוב של שתיהן יוצר פרדוקס: אל-זמניות - במיטבו הוא נראה כאילו תמיד היה שם; וחדשנות - משום שיש בו המצאות סגנוניות שלא נראו לפניו בפונטים עבריים. שתי תכונות אלה עבדו יפה עבור המועמד שהתיימר לייצג דור חדש, ועם זאת לומר "תמיד הייתי כאן". האות של ברקת נשאה עיניים בגאון, בעוד שזו של פרוש התייפייפה והתרפסה לרגלי הבוחרים.
אות הקמפיין של בנימין נתניהו היא אחותה הגדולה של אלכימאי, אורון. משקלה הקל, שאינו מופיע בקמפיין, משרת שירות קבע במותג אורנג'. זו האות הראשונה שעוצבה בהתאמה לפונט לועזי, והיום, במרחק של יותר מארבעים שנה מפרסומה, היא נחשבת לקלאסיקה של ממש. הליכוד עושה בה שימוש אדוק - כמעט ורק במשקל אחד ובסגנון אחד - דבר המשקף נאמנה את מנעד המסרים הצר של הקמפיין, ומייצר תחושת ממלכתיות הניכרת בו באופן רב. חייבים להזכיר בהקשר זה את הקמפיין של ברק אובמה, שהשיג את אותו אפקט ממלכתי ע"י שימוש בפונט אחד, ורק באותיות הרישיות (Capitals) שלו.
שני המועמדים המובילים מנהלים במקביל גם קמפיינים שליליים - האחד בשנייה. את הקמפיין השלילי של קדימה נגד נתניהו מובילה האות חיים צר, המוכרת לנו מכותרות העיתונים ידיעות ומעריב - ומהשערוריות היום-יומיות שעל דפיהם: "הפוליגרף" אמנם עובד טוב, אך "פעם אחת הספיקה לנו" בעל הנימה האישית אינו מתאים לפונט כזה. בליכוד בחרו עבור הקמפיין נגד לבני את היציאה הבאה, שעוצבה על פי שלטי הדרך בכבישי הארץ - "זה גדול עליה" מצליח לכווץ אצלנו שריר.
היציאה הבאה נמצאת בשימוש גם בקמפיין בולט אחר, זה של ישראל ביתנו. קמפיין זה, שעיקר מסריו הם שליליים ("בלי נאמנות אין אזרחות"), בוטים ("רק ליברמן מבין ערבית") ומדוֹבבים ("אני מאמין לו"), משתמש באות שעל התמרורים כדי לצעוק ולהלום. היציאה הבאה היא דווקא אות ניטראלית יחסית, שיכולה להיות גם אגרסיבית אך גם מנומסת - תפקידה האמיתי בקמפיין של אביגדור ליברמן הוא להעביר את המסר תהליך של לגיטימציה - לומר שזה בסדר לנקוט באמצעים שנתפסו עד לא מזמן כלא מוסריים, ולעודד את תומכיו הרבים של ליברמן "לצאת מהארון" ולתת דרור לשנאה שבליבם.
את מפלגת העבודה מובילה האות רפורמה, גם היא חדשה יחסית אך פופולארית בהרבה מזו של קדימה. אות זו, שצורותיה מבוססות על טרפזים, היא כה פופולארית, שיש המתייחסים אליה כאל ברירת-מחדל, וניתן למצוא אותה גם בקמפיינים נוספים בתעמולה: מפלגת כוח הכסף, מפלגת דעם ומפלגת הירוקים. יאמר לזכותה של העבודה, אמנם, שאף מפלגה אחרת לא אימצה את הפונט בסיסטמתיות כפי שעשו זאת אנשי ברק. בעיני יש במוטיב הטרפזי של הפונט ניסיון לפשר בין נוקשות לגמישות, אך התוצאה חלשה יחסית ונטולת אופי במקרה הרע, ובמקרה הטוב מזרה אימה.
את הפונט העיקרי שלה החליטה מפלגת העבודה להניח בצד בקמפיין דעת הקהל של המפלגה, ולהשתמש בפונט אופטימי יותר - רענן בעיצוב הטייס. בניגוד לבהלה שמשדרת רפורמה, רענן היא אות שמחה ועגלגלה יותר, והסגנון שלה מתקרב יותר לאות המתייפייפת של קדימה. הפונט אמנם מתאים לתכנים הקלילים והאישיים יותר של ראיונות הרחוב, אך עצם הבחירה בו מחלישה את עוצמתו הכוללת של הקמפיין בכך שאינו סולידי כחומרי ההסברה של יריבותיה העיקריות.
בעניין חוסר אחידות, אי אפשר שלא לציין את הסלט הטיפוגרפי שמגישה מפלגת ש"ס. רוב הטקסטים בקמפיין המשודר מופיעים באות בלנדר של מיכל סהר, אות מלבנית ושקטה יחסית, בחירה מעט תמוהה למפלגה שפורטת על רגשות קהל הבוחרים. באותם תשדירים נעשה שימוש באות נוספת לכתיבת סיסמת המפלגה, ומחוץ לתשדירים - בוקא ומבולקא. על האוטובוסים שני סוגי אות שונים מאלה שבתשדיר, ובאתר המפלגה ספרתי חמישה נוספים. בסך הכל, עם מינימום של תשעה פונטים בשימוש, מדובר בקמפיין המבולגן ביותר במערכת הבחירות הזו (בלי להזכיר את מפלגת הפיפי, כמובן). כמתבקש, הפלורליזם החזותי הזה משקף נאמנה גם את ריבוי המסרים של מפלגה חברתית-ערכית-נצית-יהודית-חרדית-הוליסטית זו.
אחידות שקטה כמו המוות מציגה מפלגת הגמלאים, שבחרה במתכוון לנגן על כל סטיגמה אפשרית, כדי שאולי מה שעבד בבחירות הקודמות, יתקתק שוב. טורקיז גריאטרי של בית חולים שוטף את המסך בעוד הטקסטים הארוכים באות אהרוני מדדים באיטיות אל עבר הצופה. רגע... אהרוני?! בפעם האחרונה שראיתי אהרוני, הוא הביט בי בקדרות מתוך מודעת אבל בעיתון. סיסמת הבחירות, כלואה בתוך שגם של מזרון מתכוונן, נועלת את התשדיר. כל האמצעים האלה יחד מציירים אמנם תמונה נחמדה ביותר, אבל משהו בנחמדות הזאת מזכיר לי את המהלך הנואש של מפלגת שינוי בבחירות ב-2006. אל דאגה, אין צורך להספיד את מפלגת הגמלאים - היא עושה זאת היטב בעצמה.
מפלגה שצריכה להיות נואשת, אבל משום מה מצליחה בכל קמפיין שלה לדחות עוד ועוד בוחרים פוטנציאליים (ולהסתכל עלינו במבט מאשים כי אנחנו לא בסדר) היא התנועה החדשה-מרצ. בזמן שהגמלאים פשפשו בארון ומחו את האבק מעל אהרוני, נראה שאנשי מרצ לקחו סולם וחפרו עמוק בבוידעם כדי להוציא את חתיכת הנוסטלגיה הזו, האות פרת. אם היא נראית לכם מוכרת, כנראה כבר יצא לכם להצביע לשולמית אלוני בחייכם, או שאתם ממש אוהבים לבשל - מדובר באות המככבת על סדרת ספריה של רות סירקיס משנות השבעים. בוחריה הנאמנים יותר של מרצ יאלצו להשפיל את מבטם ולהתמקד בפונטים המשניים השונים המפוזרים בפרסומי המפלגה, משום שפרת לא מתפקדת כראוי בטקסטים שאינם כותרות.
לפעמים מסר צריך לחזק ולפעמים להיות חזק, ובמקרה שתי מפלגות שונות היו זקוקות לאפקט כלשהו מהסוג הזה. מפלגת הבית היהודי ומפלגת ישראל חזקה משתמשות שתיהן באותו ביטוי (אם כי במשמעויות שונות) ובאותו הפונט. בעוד שבבית היהודי מנצלים את כל משקלי אות החלוצים של פונטביט, ומשתמשים באות באופן כמעט בלעדי בכל הפרסומים, מנצלת מפלגתו של ישראל סנה אך ורק את המשקל הכבד של האות, ומגבה אותו בפונטים נוספים (כגון רפורמה - שוב, זה של ברק) כמשניים בפרסומים ובתשדירים.
קמפיין שמדגים בהצלחה כיצד מעבירים מסר טיפוגרפי פשוט וברור ניתן למצוא במפלגת האיחוד הלאומי. המטרה ברורה - לסחוף את ציבור המצביעים הפוטנציאלי בפנייה נרגשת למקום ה"כתום" שבלבו. בפרסומי המפלגה מופיע מוטיב טיפוגרפי ברור המבוצע היטב, הפונט פורמולה של פונטביט במשקל כבד מופיע בהטייה קדימה ובאלכסון, ובד"כ בשני הצבעים המייצגים - כתום עז וכחול כהה. כל האלמנטים מתחברים, ואני מוצא את עצמי עוקב במבט מהופנט אחרי אוטובוסים שסיסמת הבחירות של המפלגה מתנוססת על גובהם המלא.
גם קמפיין הבחירות של חד"ש מצטיין באחידות טיפוגרפית, ובשילוב עם סקאלת הצבעים האדומה-ירוקה, מדגים איך קמפיין על טהרת הטיעונים הרציונאליים ופירוט אידיאלים יכול עדיין להכניס רגש אמפתי חזק בדלת האחורית. להערכתי, אם התכנים של חד"ש היו מוקפדים וממוקדים לפחות כמו החליפה הגרפית, האפקטיביות שלו אף היתה רבה יותר.
עוד ציונים לשבח: עלה ירוק (על השימוש המוצלח והמידתי באות גד, משימה לא קלה); דעם (מינימליות עניינית, והיחידה שניצלה את אות דוד התרבותית והנעימה).
תאונות טיפוגרפיות נוספות: יהדות התורה (שימוש לקוני וחסר רגישות באות כבדה ומבולבלת); ניצולי השואה עם בוגרי עלה ירוק (בחירת הפונטים המקרית ביותר); הירוקים (סכיזופרניה: התשדיר מתחיל בחיים, עובר לאורון צר ונרקיס בלוק, בסוף עוברים ביציאה הבאה).
לא החלטתי: מפלגת אור (כתב היד הזה תפס אותי לא מוכן).
מוזר ומעניין: הישראלים (מדוע להעתיק מאמישראגז?); התנועה הירוקה-מימד (מזכיר לי בנק - לא מצליח להחליט אם דיסקונט או הבינלאומי).
והכי נורא: שקופית התעמולה הממשלתית - דבר לא אומר ניטראליות כמו פונט המערכת של מיקרוסופט ווינדוס.
טיפוגרפיה מתאריך 03 פברואר 2009, 03:20 | להוספת תגובותאחלה פוסט מאיר :)
מאת טל (אתר) בתאריך 03 פברואר 2009, 12:36
זווית מרעננת ומקורית לבחירות המשעממות האלו...
שיעור רהוט ומאלף!
מאת ליאת בתאריך 03 פברואר 2009, 13:47
איזה תחקיר מפואר!
מאת מתי בתאריך 04 פברואר 2009, 15:35
קריאה מעניינת מאוד. תודה רבה
מעניין!
מאת עומר בתאריך 04 פברואר 2009, 19:17
ובפירוש אין על שקופית התעמולה הממשלתית :)
מקסים! מאלף!
מאת אורן אלבז בתאריך 06 פברואר 2009, 14:40
מספק תובנות מ"מאחורי הקלעים" של הקמפיינים.
וואלה, דווקא ממש יפה!
מאת יונתן סדן בתאריך 06 פברואר 2009, 18:47
אבל הבחירות האלה עדיין מדכאות אותי.
אם ביבי ייבחר, אז אני עדיין אוכל להרשות לעצמי לשלם את שכר הלימוד לשנה השלישית שלי?
שיעור מאלף.... מדהים!! מכיוון שמערכת בחירות זו הייתה טעונה רגשית בשבילי (מלחמה וכאלה) ניסיתי להתעלם לחלוטין מכל התשדירים והתעמולה. בעקבות מאמר זה ניסיתי לערוך השוואה בין פירושיך הטיפוגרפים ומצע המפלגה המדוברת!!!
מאת תומר (אתר) בתאריך 07 פברואר 2009, 12:11
מקסים! תודה על נקודת אור טיפוגרפית שהופכת הכל לכל כך ברור ופשוט! תודה...
אתה יכול לאבחן תבניות בחירה של פונטים בין מפלגות השמאל, הימין, והמרכז ?
מאת אודי בתאריך 12 פברואר 2009, 16:13
או אפילו להדביק תגיות של : בחירה חדשנית, שמרנית,מהפכנית...
מעניין יהיה להתאים את הבחירה של הפונט לפרופיל הפסיכוגרפי של המפלגות
ממש מרתק!
מאת עדי בתאריך 20 פברואר 2009, 13:42
לגבי האיחוד הלאומי רק רציתי לציין את מנהל הארט, איציק זוננשטיין מפרסום ריספקט, שהוא פשוט גאון בטיפוגרפיה--ועובד אישית, כמו פעם, על כל רווח בין כל אות ואות. לא קל להפנט אותך, מאיר, ואיציק עשה את זה שוב.
מאת איתן בתאריך 05 מרץ 2009, 11:51
מדהים..
מאת חלי בתאריך 11 מרץ 2010, 23:07
כל כך ציני..
כל כך נכון..
שלום רב,
מאת קרן אור בתאריך 01 אוגוסט 2010, 09:17
האם משהו יודע מהו הפונט המשמש את הלוגו של מפלגת חד"ש?